Us heu preguntat com és dirigir una empresa turística global? Ho vam fer. Així doncs, ens vam asseure amb Casper Urhammer, director general de Contiki Vacations. La companyia forma part de The Travel Corporation, la família de marques que també inclouen Insight Vacations, Trafalgar, The Red Carnation Hotel Collection i Uniworld Boutique River Cruise Collection. Contiki s'especialitza en visites guiades per a viatgers d'entre 18 i 35 anys.
Abans de fer-se càrrec d'aquest càrrec al setembre de 2014, Urhammer va ser director general de Groupon Austràlia i Nova Zelanda i cofundador de Groupon Denmark.
També és un viatger del món, sens dubte útil en el seu concert actual. Ha viscut arreu del món, llançant negocis a la tecnologia. I l’esperit aventurer d’Uracham (que és un àvid paracaigudista) li dóna alguna cosa en comú amb la demostració mil·lenària que se li acusa d’aconseguir.
Nascut i criat a Dinamarca, Urhammer és llicenciat en comerç en dret internacional. Viu a Ginebra, però ha parlat amb About.com a la seu de Travel Corp. a Anaheim, CA.
El credo de Contiki és #NOREGRETS. És una filosofia que sens dubte s'aplica a Urhammer.
P: No heu estat a la feina durant molt de temps. Quines són les vostres impressions?
R: Es tracta d'un negoci molt ben gestionat. No hi ha res trencat. No cal solucionar res. Estem fent bé. Estem prenent alguna cosa en molt bon estat i assegurant-nos que creixi. Tenim la sort de tenir la demografia que fem. Tothom parla actualment de mil·lenaris. Hem estat treballant amb ells abans que fos genial. Ho hem fet durant 53 anys. El nostre grup com a missió és atrapar-los, fomentar-los fins que tinguin 35 anys, i després lliurar-los a les nostres altres marques. És increïblement important mantenir-se rellevant.
P: Els vostres antecedents en l'espai tecnològic us ajuden?
R: L'execució i el lliurament del producte és de baixa tecnologia, però molt bona. Hi ha tanta experiència i coneixement en aquesta empresa. Per descomptat, hi ha sinergies, ja que formen part d’una empresa més gran que posseeix la cadena de valor. La gent ve a treballar per a Travel Corporation i es queda tota la vida.
Totes les coses que poso a bord des d’un fons digital, es tracta de traduir-ho en alguna cosa rellevant per a aquesta demografia. Estem mirant coses com les eines que utilitzen els Millennials. Tot el que fem és centrat en el client. Hem tingut el mateix lloc web durant vuit anys. La renovem. Hem fet moltes investigacions sobre com ho canviarem. Facilitarem que les persones explorin si Contiki és l’elecció adequada per a ells. Estem completament canviant la tecnologia. Es desplegarà a principis de 2016.
P: Els millennials ho fan tot als seus telèfons aquests dies, oi?
R: Sí i per això estem construint el mòbil primer. És molt més fàcil fer les coses més grans per a una pantalla d’ordinador que faci el contrari. També actualitzem la nostra aplicació. Es convertirà en un feed de xat, podeu xatejar abans, després i durant una gira amb els companys de viatge. Podeu xatejar amb persones que faran la vostra mateixa gira. Tens accés a l'itinerari, coneixeràs el temps meteorològic. El principal objectiu serà mantenir-te en contacte amb els que viatges.
P: Què passa amb els viatgers fins i tot més joves que els mil·lenaris? Esteu anticipant què és rellevant per a ells?
R: No es tracta només dels mil·lenaris. El gen Y està a la vora. Per tant, hem d’assegurar-nos que la plataforma durarà de cinc a deu anys. Però també ha de ser àgil i suficientment flexible per atendre el que la generació següent vulgui. En aquesta etapa, no tinc ni idea del que sigui.
P: Com van evolucionar les estratègies de màrqueting per arribar als clients potencials?
R: Els dies en què es pot posar un anunci en paper i esperar a que soni el telèfon s’han acabat. També ho són els dies en què simplement podeu enviar fullets. Estem fent màrqueting basat en continguts. Produïm contingut. Treballem amb influents, com ara You Tubers. L’any passat vam treballar amb una de les estrelles de Joc de trons per explicar una història en vídeo i hem distribuït aquest vídeo. Això es converteix en contingut amb el qual els joves poden relacionar-se. És una manera interessant que els joves aprenguin sobre nosaltres. Implica la confiança de la marca.
Així és com comercialitzem avui el nostre producte.
P: Diueu que la publicitat tradicional ja no funciona per a vosaltres?
R: Estem orientats al contingut i això pot ser contingut generat per l'usuari. Mitjans de comunicació social, vídeos, música. És un espai increïblement interessant. La distribució que tenim és increïble. Com a exemple, fem alguna cosa un cop l'any anomenat The Road Trip. Portem uns deu famosos You Tubers amb nosaltres. Alguns tenen milions de seguidors. Un milió de visualitzacions a YouTube és la mateixa que una sèrie de televisió a Bravo. És una gran distribució.
Prenem influents al voltant del món. Els donem una experiència fantàstica. Publiquen vídeos i obtenim dos dígits de milions de visualitzacions. Aquesta és la nostra manera d’arribar a la gent i de contar la història de Contiki.
P: Quin altre contingut produïu?
R: Produïm anualment 20-25 vídeos. Estem treballant amb nois molt interessants que tenen un programa a MTV. Es diu La vida enterrada . Són 100 coses per fer abans de morir. Han jugat a bàsquet amb Obama. Ens vam arreglar perquè tinguessin una cervesa amb Prince Harry a Londres. Això és el que fa el programa de televisió, nois joves amb ganes de viure. És una marca perfecta per a nosaltres. Els vam portar per Europa amb guanyadors d’un concurs anomenat The Epic Bucket List. Vam tenir desenes de milers d’entrades.
Vam passar per Egipte i Europa. Vam gastar una fortuna absoluta per donar a aquests joves el moment de la seva vida. Imagineu-vos tenir cinc persones durant el viatge de somni amb els seus herois que estan acostumats a veure a la televisió. Per a nosaltres, és un bon màrqueting. A més vam acabar amb un gran vídeo al llarg del camí. Aquests vídeos es troben al nostre canal de YouTube, és als canals dels influencers. Invertim molts diners en sembrar-lo, empenyent-lo als consumidors a través de diversos canals. Passem la major part del nostre pressupost de màrqueting en això.
P: Què tan efectiu és aquest tipus de màrqueting? Teniu una manera de quantificar-la?
R: Els dies digitals es tracta de matemàtiques. Si mostra molts vídeos, saps quants farà clic al lloc web. Tot és matemàtic. Aquest és el màrqueting del 2015. Però no estem utilitzant la tecnologia pel bé de la tecnologia. Es tracta de donar a les persones una millor comprensió de Contiki.
P: Per tant, ja no esteu comprant anuncis a revistes?
R: Si voleu dir anuncis a revistes de viatges, no ho fem massa. En la seva majoria, estem enfocats al consumidor i en línia. Coses podeu fer clic per arribar al nostre lloc web. Tanmateix, els nostres fullets són tradicionals a la nostra indústria. Encara tenen molt de valor per a nosaltres. L’edat mitjana dels nostres clients als Estats Units és de 27. En aquest moment de la seva vida, quan viatgen amb nosaltres, és probablement la major inversió que han realitzat. El fulletó és la validació que val la pena el que fan amb els seus diners. Mostraran als seus amics i ho discutiran, prendran notes.
El fulletó és molt important. Hem de tenir la pilota amb ell cada any.
P: Doneu-nos una idea de l'extensió de les operacions de Contiki.
R: Tenim operacions en 55 països. Tenim equips de vendes en set. Tenim equips digitals, equips de màrqueting i operacions. Tot el negoci es reporta als directors generals i als presidents i després a mi. Tinc persones molt intel·ligents que són expertes en el que fan. Definitivament és un negoci global. Visc a Ginebra i viatjo 200 dies a l'any. Cap al final de la jornada laboral europea, Amèrica s'aixeca. I quan els Estats Units van a dormir, Austràlia es desperta. Tot funciona força bé. Fins a l’any, pugem un vuit per cent, coquetejant amb el nou per cent.
En termes de nombres reals, això és substancial.
P: On viatgen els Millennials en aquests dies?
R: Tenim un programa anomenat Japan Unrivaled. Això ha guanyat popularitat com si no ho creieu. És una mica calent per als mil·lenaris. Cal fer un recorregut allà i tenim el programa perfecte per a això.
La navegació i la navegació també és increïblement popular per a nosaltres. Tenim creuers per Europa i Àsia, em vaig unir a un viatge a vela per Croàcia. Va ser genial veure els llocs de Game of Thrones i veure els dofins saltant tot a l’aigua. Tenim uns deu vaixells que es lloguen allà. Són molt còmodes i tenen una cinquantena de passatgers.
P: Contiki va presentar el concepte Styles de viatge l'any passat. Això és un èxit?
R: És molt bo. El que abans vam lluitar és diversificar. No volíem ser classificats en un sol segment perquè tenim 300 viatges diferents. Els estils de viatge són una bona manera d’explicar-ho. Ens ha ajudat a posicionar-nos. Algunes categories són més populars que altres. El creuer i l'alta energia són dos exemples. Però no tothom vol aixecar-se d'hora i quedar-se fora de la nit. La gent vol coses diferents. Per això es van introduir els estils de viatge.
P: Què hi ha de les noves gires? És important desenvolupar-los?
R: No sortirem amb moltes coses noves. Algunes d'aquestes visites no han canviat des de principis dels 80. Ja fan les coses correctes. Van als llocs adequats. Tenim la sort i la benedicció. Tenim algunes ofertes increïbles. Hem treballat amb alguns socis des que va començar la companyia. De vegades és la segona o tercera generació de la mateixa família que treballa amb nosaltres. Tenim unes relacions increïblement fortes, especialment a Europa. Aquest és el nostre programa més antic i més gran. No es pot superar.
P: Llavors, les coses Nens de 18-35 anys està buscant no haver canviat en mig segle?
R: De fet ho han fet. Però la Torre Eiffel continua sent genial. Anem a les destinacions populars per veure els llocs d'interès més populars. Això encara funciona. Potser hem canviat alguns dels restaurants del camí i segur que el comercialitzem de manera diferent. Alguns dels opcionals han canviat. No vam fer creuer fa cinquanta anys. Segurament hem evolucionat. Però el nucli del que fem i del que veiem ha continuat sent el mateix. La fórmula de les persones, la diversió i les experiències segueix sent la mateixa.
P: Els europeus volen veure les mateixes coses que els nord-americans?
R: El món s'està convertint en un lloc més petit. Per al viatger, això dóna l'oportunitat de viure coses que fa uns anys hauria estat increïblement difícil. Vam començar excursions a Europa. Aquesta és la base de Contiki. Però avui també tenim gires per Àsia. Podeu anar a l'illa a Tailàndia. Tenim gires a Amèrica Llatina. No fa gaire temps, jo estava al Perú. Vaig fer el Camí Inca a Machu Picchu. Aquest any hem estat autoritzats a fer el Camí Inca de quatre dies.
P: Parli'ns del Camí Inca.
R: És primitiu. És el que esperaria. Vaig fer la versió d'un dia. Quan camineu pel Camí Inca, normalment ho feu en grups. Hi ha tants animals. Et senten venir i s'amaguen. Vaig decidir fer el recorregut. Vaig poder moure'm tan ràpidament que els animals no tenien l'oportunitat d'ocultar-se. Vaig veure les coses més sorprenents. Les aus que ni tan sols podríeu imaginar. Vaig veure els óssos marrons de peu. Simplement us corren. Vaig veure mapaches vermells. Va ser una gran manera d’experimentar-la.
P: Sembla que esteu intentant experimentar tants viatges com sigui possible.
R: Cada vegada que puc, vaig a un tour. És tan important mantenir-se en sintonia amb els viatgers dels vint anys. Li dic a la gent qui sóc. Normalment són curiosos el primer dia més o menys. Però després d’un dia no podien importar-se menys. Vaig al bar i demanem una copa i, de vegades, la gent ve a parlar. És un moment fantàstic.
P: Heu après molt de conèixer els vostres clients?
R: Sí, i va començar el meu primer dia a la feina. Em vaig incorporar a una gira a Londres i vaig viatjar amb ells durant un parell de dies. Vaig conèixer una noia encantadora d'Arizona. Era, literalment, la primera persona amb la qual vaig parlar. Li vaig preguntar quina era la seva motivació per fer el viatge. Em va dir: 'Casper, sóc el primer de la meva família a abandonar Amèrica. Vaig tenir un desig ardent de fer aquest viatge. No ha estat fàcil, perquè no em veig d’una família rica. Treballo en un metro i he estat prenent tots els meus diners i deixant de banda tot el que puc.
Em va prendre quatre anys. Fins i tot vaig menjar massa metro i vaig guanyar un parell de lliures. Però ho vaig fer.
Us imagineu com era l’humilitat? Jo sempre la mantindré a la ment. Tenir això com a primera experiència va ser un regal. La meva major responsabilitat és assegurar-se que tots i cadascun dels viatgers que van de gira aconsegueixen el temps de la seva vida.
P: Què passa amb la repetició i el grup de negocis?
R: Passa molt. Però sobretot veiem persones que viatgen soles. Més de la meitat del negoci, en realitat. És el producte perfecte per a això. Realment estimula el sentiment de grup quan està de gira. Tothom pot passar una bona estona, ja sigui en parella o sol. Pel que fa a la nostra demografia, hi ha una limitació natural per repetir els negocis. Hi ha un element. Ens encantaria augmentar-la.
Trobem que els viatgers de primera o segona vegada ens arriben i guanyen confiança. Els educem per convertir-se en viatgers. Potser la tercera o la quarta vegada, es quedaran soles. De vegades fan companys de viatge durant tota la vida a les visites de Contiki.
Les nostres visites no s'estenen tantes coses. L'empenta principal es quedarà fresca. La filosofia que vull aportar és un concepte que anomeno la base del plaer. Voleu assegurar-vos que tots els punts de contacte de la vostra marca estan per sobre de la línia de base. Uber és molt bo amb això. Quan arribi el cotxe, està net. El conductor porta un vestit. Ell es cuida molt de tu. Li envia un rebut per correu electrònic. Aquests punts de contacte són genials.
Tenim una sèrie de punts de contacte, com el nostre lloc web i l'aplicació; centres de trucades, gestors de viatges. Hem de ser per sobre de la línia de base en tots ells. Hem de trobar els punts on podem baixar i arreglar les coses. Per exemple, hem trobat que el lloc on iniciem les nostres gires a Londres no és prou bo. No transmet la marca. Per tant, estem canviant les coses. Volem ser Red Bull, Apple o Go Pro de la indústria. A part de la tecnologia, refresquem la nostra marca de manera que cada vegada que interactueu amb la nostra marca, ha de ser una delícia.
P: Teniu previst arribar a més agències de viatges per vendre Contiki?
R: Sempre busquem més socis comercials. Encara fem fires comercials. Tots els consorcis amb els quals treballem d’una manera o altra. Petit o gran, tinc un interès en tots ells. Són tan importants per a nosaltres. Vull assegurar-me que ens quedem a prop d’ells i els donem suport. El nostre mercat americà ha estat més gran del que és avui i volem recuperar aquest negoci.
Tenim alguns plans per facilitar que els agents tinguin coneixement sobre Contiki. Ara mateix confiem en el nostre molt bon equip de directius de vendes. No podem arribar a tothom. Algunes persones també han d’accedir-nos a nosaltres. Els agents poden venir a nosaltres i els direm exactament què fer. Els que volen treballar amb els mil·lenaris, els acceptem. Alguns dels venedors més reeixits són dels anys cinquanta i seixanta. Acabo de conèixer alguns agents que han venut més de 100 visites anuals de Contiki. Imagini les seves comissions.
No es tracta d’un element de bitllet baix.
